Почему коммерческие предложения так часто улетают в пустоту? Должен ли заказчик ответить на письмо в любом случае, и что по этому поводу говорит негласный деловой этикет? Как отличать праздный интерес от серьезных намерений, и выстраивать долгосрочные отношения с клиентами? На эти вопросы ответили наши эксперты:
- Алексей Житков, генеральный директор ООО «СтилТэкс»
- Сергей Антоненко, генеральный директор ООО «Адопус-Современные технологии» – официального представителя LUTETIA и SAIREM в России
- Александр Федотов, руководитель отдела развития ООО «МитИндастри»
- Сергей Красовский, директор по продажам ООО «Мясной Олимп»
- Кшиштоф Смык, генеральный директор ООО «Интермик-Рустех»
Представьте следующую ситуацию. Потенциальный клиент просит срочно подготовить для него коммерческое предложение. Несколько раз созванивается, чтобы уточнить детали и технические характеристики. Ему отправляют КП – в ответ тишина. Почему? Часто ли возникают подобные ситуации?
Алексей Житков, генеральный директор ООО «СтилТэкс»: Подобные ситуации не редкость, и причины могут быть разные. Во-первых, не все клиенты дают обратную связь по умолчанию, и здесь инициатива в большей степени находится в руках поставщика. Безусловно, все поставщики и компании, поставляющие не только оборудование, а вообще любые товары, мечтают иметь 100% конверсию по выставленным КП. Но в реальности мы понимаем, что большая часть КП уйдет в «корзину». Сравнили цены, рассчитали бюджет, сделали расчет нового проекта/продукта и т.д. На этом остановились. Во-вторых, отсутствие дальнейших действий может быть продиктовано тем, что сотрудник, запрашивающий КП – не ЛПР (лицо, принимающее решение), а просто исполнитель, которому поручили собрать коммерческие предложения. Решение о покупке принимает либо руководитель, собственник (ЛПР), либо группа ЛПР коллегиально. Думаю, каждый поставщик, основываясь на собственном опыте, может перечислить множество причин, почему наступает тишина после предоставления КП. В любом случае, это неотъемлемая часть нашего бизнеса, к которой нужно спокойно относиться, и работать над повышением той самой конверсии, чтобы больше КП доводить до реализации.
Сергей Антоненко, генеральный директор ООО «Адопус-Современные технологии»: Да, такие ситуации периодически возникают. Полбеды, если поставщик самостоятельно может подготовить КП и ответить на все вопросы. Хуже, когда приходится задействовать иностранного партнера – производителя оборудования (например, для уточнения актуальной цены, срока поставки или особой комплектации). Потом бывает очень трудно объяснить ему, почему он должен был бросить все свои дела, отвечать в срочном порядке на запрос, а обратной связи не получил вообще. Почему так получается? Чаще всего потому, что человек считает – раз у него КП не вызвало интереса (не устроило, передумал покупать и т.п.), то и отвечать на него не надо. За этим, как правило, стоит недооценка того объема работы, который может быть выполнен поставщиком при подготовке, казалось бы, «просто КП». При этом ведь далеко не всегда запрашивается конкретная машина. Чаще всего клиент просит решить какую-то задачу, т.е. КП является, по сути, технологическим решением. Но оно вроде как ничего не стоит… Конечно, мы с пониманием относимся к тому, что иногда у клиента элементарно нет времени на ответ. Производство есть производство. Но как раз такие люди обычно (пусть и с задержкой в неделю или две), все-таки, выходят на связь.
Александр Федотов, руководитель отдела развития ООО «МитИндастри»: Такая ситуация возникает в нескольких случаях. Во-первых, когда КП запрашивает лицо, не принимающее решение, а, скорее всего, сотрудник, которому это поручили. Ему нужно быстрее угодить начальству и предоставить варианты. Во-вторых, когда производство встало из-за поломки, нужно срочно искать альтернативу. Но в процессе долгого подбора боль клиента стихает, уже найдено временное решение проблемы. И покупку откладывают. В-третьих, когда клиент искал машины для перепродажи. Примерно 5% заявок носят такой характер.
Сергей Красовский, директор по продажам ООО «Мясной Олимп»: Подобные ситуации бывают не часто, но если они случаются, то причин может быть несколько. Например, клиент очень занят и не может разговаривать сейчас. Он может вернуться к проекту немного позже. Важно это понять и не надоедать клиенту. Или проект заморозили, он перестал быть актуальным. Тогда нужно выяснить, когда потребность восстановится и вернуться к обсуждению. Не терять связь. Также бывает, что предложение оказалось неинтересным. В этом случае следует выяснить, что именно не устроило клиента, и подобрать другое решение.
Кшиштоф Смык, генеральный директор ООО «Интермик-Рустех»: Клиент проводит сравнительный анализ технических характеристик и стоимости оборудования от разных производителей и поставщиков. Это стандартная ситуация. Разрушить тишину – задача менеджера – презентация и показ оборудования в работе, референц-лист, рекомендательные письма, высокая репутация компании на рынке поставщиков оборудования за четверть века и твоя собственная репутация как специалиста. Такие ситуации бывают. Клиент собирает техническую информацию от разных производителей, сравнивает параметры между собой, самостоятельно производит анализ и выбор оборудования. Если в ответ тишина, значит, он выбрал другого поставщика. Рассылать свой отрицательный ответ всем, у кого клиент запрашивал КП, он не будет.
Как понять, действительно ли имеет место намерение приобрести оборудование или интерес вызван какими-то другими причинами?
Алексей Житков: Жениться и обещать жениться, это абсолютно разные вещи. Думаю, что правильно выстроенные отношения у поставщика и клиента напрямую влияют на понимание их взаимодействий, серьезность тех или иных запросов, намерений и т.д. Чем клиент и поставщик ближе (в хорошем смысле этого слова), тем выше вероятность понимать реальность происходящего. Во всех других случаях нужно задать правильные наводящие вопросы по теме, например, а как планируете это использовать? Для каких задач хотите приобрести? Какое сырье? Что будет дальше происходить с продуктом, на следующем этапе? Вопросов может быть множество, в зависимости от предмета обсуждения. Думаю, что если клиент понимает, что и для чего у него будет применяться, а не витает в облаках, то есть все шансы довести дело до конца.
Сергей Антоненко: К сожалению, понять это очень трудно. Редко кто скажет: «я смотрю варианты на перспективу…». Хотя для нас, например, даже отдаленная перспектива является положительным моментом. В моей практике были случаи, когда покупка оборудования происходила через 2-3 года и даже один раз через 5 лет после первого контакта. Поэтому я уверен, что большинство моих коллег по рынку не проигнорируют такой запрос. А если проигнорируют – это повод задуматься, нужен ли вам партнер, который живет одним днем. С высокой долей вероятности можно судить обычно только тогда, когда общаешься со старым клиентом. Но бывают случаи, когда видишь клиента впервые и понимаешь: этот человек слова на ветер не бросает. И мы очень ценим партнеров, у которых «да» – это «да», а «нет» – это нет».
Александр Федотов: Необходимо задать прямой вопрос, для себя ли ищут оборудование или на перепродажу, или для мониторинга цен (оценщики). Уточнить должность человека, с которым ведутся переговоры и его роль в покупке оборудования. Проговорить технические моменты по оборудованию, выпускаемому продукту.
Сергей Красовский: Если клиент действительно хочет приобрести оборудование, то он сам идет на контакт и просит провести личную встречу или тестирование оборудования с заключением договора намерения. Клиент также выясняет дополнительные подробности, технические характеристики, просит референции и фото/видео поставленного оборудования. Если клиент хочет знать только цену, скорее всего, намерение несерьезное. Это означает, что он просто сравнивает цены и ищет там, где подешевле, или проект будет реализован в долгосрочной перспективе и сейчас идет только сбор информации.
Кшиштоф Смык: Оба намерения присутствуют при переговорах. Задача клиента получить хорошее оборудование с техническими параметрами согласно ТЗ, с выгодной ценой и выгодными условиями поставки и сервисного обслуживания. Другие причины – подготовка бизнес-плана, оценка своих возможностей по выходу на рынок с новой продукцией, ограничения по затратам на техническое перевооружение. А также получение информации и знаний, чтобы быть «в теме» и использовать в работе. Если разговор идет больше о цене и торге, то намерение приобрести машину. Если разговор идет о возможностях машины и технических параметрах, то пока клиент определяется между разными производителями на рынке, и в целом нужна ли ему такая машина с таким функционалом и для чего.
Существует ли этикет и негласные правила делового общения? В чем они заключаются? В частности, нужно ли отвечать, даже если предложение решили отклонить или отложить решение?
Алексей Житков: Рынок поставок оборудования это не просто сегмент B2B, а, в первую очередь, взаимодействие людей, партнеров и здесь, конечно, нужно открытое общение для всех сторон. Правило делового этикета и общения никто не отменял, но главное — это обратная связь. Даже если выбрали другого поставщика, или нам как поставщику эта сделка/проект не выгоден, нужно давать обратную связь. Тогда вы сможете либо продолжить переговоры, учитывая мнения сторон, либо не тратить время на подковерные игры и пустые ожидания.
Сергей Антоненко: По большому счету, каждая компания придерживается своих стандартов. Это, кстати, в равной мере относится как к покупателям, так и к продавцам. Уверен, что если вы проведете подобный опрос среди покупателей оборудования – они тоже вспомнят примеры из опыта общения с продавцами, как положительные, так и отрицательные. Что касается второй части вопроса – то да, я считаю (в том числе и для себя, когда выступаю в роли клиента), что правильно, все-таки, ставить контрагента в известность о принятом решении. Во-первых, это показывает уважение к его труду. Во-вторых, даже с практической точки зрения это имеет смысл, т.к. в следующий раз поставщик охотнее и старательнее будет отвечать на ваш вопрос.
Александр Федотов: Негласный этикет делового общения есть. Только далеко не все клиенты ведут себя согласно этикету. В целом, при принятии любого решения необходимо сообщить о нем партнеру (поставщику), чтобы все стороны или прекратили переговоры по данному оборудованию или перешли к другому вопросу.
Сергей Красовский: Да, такие правила существуют. Общение всегда должно быть доброжелательным и уместным, а менеджер при любых обстоятельствах должен оставаться вежливым, тактичным и правдивым. Нельзя грубить клиенту или говорить, что он ошибается. Даже если клиент не прав, необходимо уважать его мнение и тактично рассказать о преимуществах другого решения. Всегда нужно быть клиентоориентированным, при необходимости оставаться на связи с клиентом и стараться решить его проблемы. Даже если предложение отклонили, ответить нужно, и желательно получить обратную связь, чтобы выяснить, проанализировать и постараться исправить все недочеты, которые были допущены в этом предложении.
Кшиштоф Смык: Этикет делового общения существует, и практически всегда соблюдается. Обе стороны должны быть партнерами. Обязательно необходимо информировать о решении, отклонить или отложить предложение. Обе стороны (клиент и поставщик) выполняют свою работу, поэтому рано или поздно они будут заинтересованы друг в друге на момент купли-продажи и станут уже партнерами, выполняющими свою ответственность согласно условиям контракта. Поэтому этикет должен быть всегда. Нужно не молчать, а отправлять и отрицательные ответы тоже с комментариями о причине отказа, чтоб поставщик серьезно воспринимал клиента и понимал, что его работа выполнена не впустую. Сегодня поставщик проиграл тендер, но, зная причины, завтра он может его выиграть.
Как производителю\поставщику оборудования выходить из таких ситуаций победителем? Как не потерять веру в клиента?
Алексей Житков: Мы считаем, что все ответы на эти вопросы кроются в работе со своей клиенткой базой и непосредственно с клиентом. Если вы понимаете, кто куда движется, растут или стагнируют компании, которые являются вашими заказчиками, это будет являться залогом правильной работы в дальнейшем.
Сергей Антоненко: Сам термин «победить» предполагает, что была или война, или соревнование, или спор. В наших отношениях с клиентами, конечно, ничего подобного нет. Скорее – как выходить из таких ситуаций с достоинством? Я бы сказал – проявлять терпение и выдержку. Вполне приемлемо напоминать о себе периодически, но без фанатизма.
Александр Федотов: На этапе первичных обсуждений правильно идентифицировать клиента. Формировать партнерские отношения с клиентом. Не надеяться, а здраво оценивать ситуацию.
Сергей Красовский: Необходимо узнать истинную причину отклонения предложения и провести работу с возражениями. Уточнить, можно ли скорректировать это предложение для дальнейшего обсуждения. Если же нет, то сделать выводы, провести работу над ошибками и не допускать их в дальнейшем. Возможно, стоит поменять подход к работе с клиентом. Из каждой такой ситуации поставщик должен выходить более опытным. Кшиштоф Смык: Производитель и поставщик должны реально оценивать свой класс поставляемого оборудования, иметь информацию о клиенте, его планах по оснащению и финансированию. Предлагать клиенту комплексные решения. Показать, что мы решаем все вопросы. Обязательно сохранить хорошие отношения и работать с клиентом постоянно. Поставщику надо объективно понимать нишу на рынке, которую занимает его оборудование как по ценовому сегменту, так и по производственному. Уровень клиента должен соответствовать поставляемому оборудованию – у него должны быть финансы на покупку техники и производственные мощности, подходящие под оборудование. Если эти факторы соответствуют, то высок шанс продажи и постоянной заинтересованности клиента в таком оборудовании. Нет смысла пытаться продать дорогую высокопроизводительную технику малому предприятию, и наоборот.
Источник: https://meat-expert.ru
